KI-Werbespot: So kommt er durch die Rechtsabteilung
KI-Projekte bleiben oft in der Rechtsabteilung hängen. Fünf Fragen Ihrer Juristen, die EU- und italienischen Regeln dahinter und eine Seite Unterlagen.
Die Rechtsabteilung sieht einen Werbespot meist am Ende, wenn der Schnitt steht und der Launchtermin im Kalender. Dort bleiben KI-Projekte hängen: Die Juristin stellt Fragen, die das Briefing nie beantwortet hat, und die Antworten dauern eine Woche. Geben Sie der Rechtsabteilung diese Antworten schon beim Briefing, und die Freigabe braucht einen einzigen Durchgang.
Dies ist ein Praxisleitfaden. Er ist keine Rechtsberatung, und die Entscheidung trifft Ihre Rechtsabteilung. Ihre Aufgabe ist, ihr Unterlagen zu geben, auf deren Basis sie entscheiden kann.
Fünf Fragen der Rechtsabteilung
1. Braucht der Spot einen KI-Hinweis?
Seit dem 2. August 2026 verpflichtet Artikel 50 der KI-Verordnung der EU jeden, der einen Deepfake veröffentlicht, diesen offenzulegen. Die Verordnung definiert einen Deepfake als KI-erzeugten oder -manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. Eine stilisierte Produktanimation gibt nicht vor, echtes Filmmaterial zu sein. Ein fotorealistischer „Kunde“, der Ihr Produkt lobt, liegt nah an der Grenze.
Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen oder fiktionalen Werken erlaubt die Verordnung einen Hinweis, der das Werk nicht beeinträchtigt, etwa auf der Endtafel. Die andere Hälfte von Artikel 50, die maschinenlesbare Kennzeichnung von KI-Inhalten, trifft die Anbieter der Werkzeuge. Der Digital-Omnibus gibt Anbietern, deren Systeme vor dem 2. August auf dem Markt waren, eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Legen Sie die Kennzeichnung im Briefing fest, schriftlich.
2. Wessen Gesicht und Stimme sind zu sehen und zu hören?
Jede reale, erkennbare Person muss eine Freigabe unterschreiben, die die KI-Nutzung ihres Bildes und ihrer Stimme abdeckt. Ein generierter Presenter braucht keine, solange niemand das Modell angewiesen hat, eine reale Person nachzuahmen. Wer in Italien wirbt, sollte wissen: Seit Oktober 2025 gibt es dort einen eigenen Straftatbestand. Artikel 612-quater des italienischen Strafgesetzbuchs bestraft die Verbreitung KI-gefälschter Bilder, Videos oder Stimmen einer Person ohne deren Einwilligung, wenn ihr dadurch ein ungerechter Schaden entsteht, mit ein bis fünf Jahren Haft. Eine KI-Stimme, die wie ein Prominenter klingt, birgt dasselbe Risiko.
3. Wem gehört der fertige Spot?
Das italienische KI-Gesetz (Gesetz 132/2025, in Kraft seit 10. Oktober 2025) schützt mit KI-Werkzeugen geschaffene Werke nur dann urheberrechtlich, wenn sie das Ergebnis der geistigen Arbeit eines Menschen sind. Für eine Marke heißt das zwei Dokumente: eine Aufzeichnung der menschlichen kreativen Entscheidungen (Briefing, Skript, Regienotizen, Schnittentscheidungen) und ein Vertrag, der Ihnen die Rechte am Ergebnis überträgt. Prüfen Sie außerdem die Bedingungen jedes Werkzeugs für die kommerzielle Nutzung.
4. Gehört etwas im Bild jemand anderem?
Logos, Verpackungen, Figuren und geschützte Bauwerke können in einem KI-Render auftauchen, ohne dass jemand sie verlangt hat. Prüfen Sie den Hintergrund so genau wie die Produktaufnahme. Musik und Stockmaterial brauchen Lizenzen wie bei jedem Dreh.
5. Stimmt jede Aussage?
Der Kodex der italienischen Werbeselbstkontrolle IAP, den Werbetreibende, Agenturen und Medien in Italien über ihre Verbände und Verträge akzeptieren, verlangt ehrliche, wahrheitsgemäße und korrekte kommerzielle Kommunikation. Das gilt für KI-Kampagnen wie für alle anderen. Das typische KI-Risiko ist ein Render, der das Produkt etwas tun lässt, was es nicht kann: eine größere Portion, als die Packung enthält, eine glattere Haut, als die Creme liefert. Gleichen Sie jede Produktaufnahme mit dem echten Produkt ab.
Eine Seite Unterlagen für die Rechtsabteilung
Schicken Sie der Rechtsabteilung eine Seite zusammen mit dem Briefing:
- die Kennzeichnung, und wo der Hinweis erscheint;
- jede reale Person in Bild oder Ton, mit Stand der Freigabe;
- die eingesetzten Werkzeuge, mit ihren kommerziellen Bedingungen;
- Lizenzen für Musik, Stimme und Stockmaterial;
- wer welche kreative Entscheidung getroffen hat;
- jede Produktaussage, mit ihrem Nachweis.
Vor der Lieferung prüfen wir Persönlichkeitsrechte, fremdes geistiges Eigentum, Lizenzen und Kennzeichnung; der Überblick zu den EU-Regeln erklärt jede Prüfung. Mit der Seite oben prüft Ihre Rechtsabteilung dieselben Punkte, bevor das erste Bild existiert. Schicken Sie uns das Briefing, und wir bauen den Spot um diese Punkte herum.